速凍食品包裝設計|速凍食品營銷策劃|區域品牌在夾縫中的“活法” ——響當當的品類切割策略 一、 產品梳理：凍品另辟蹊徑，冰品跟進流行 凍品-創新品類：抓住行業巨頭軟肋，虎口奪食 ——圣美建議響當當避開與行業巨頭的正面交鋒，尋找競爭對手在滿足消費需求方面被忽略或薄弱的軟肋，以此為突破點。圣美基于對凍品行業的發展態勢及消費者需求的深入分析，提出“韓式餃”、“素餃”的產品定位，這個全新的產品品類，與三全、思念形了有效的競爭區隔。此外，項目組還對響當當和楊氏三兄弟現有的產品線重新梳理，調整后的響當當與楊氏三兄弟的產品線，品項重疊率減少，承擔起不同的定位角色。 ——調整后的凍品主力產品（水餃）產品線 （詳見圖） ——重新設計產品包裝，突出新品類定位：根據新的品牌/產品定位，重新為響當當各系列產品進行產品包裝設計，以現代時尚的構圖及元素、結合VI輔助元素線條，展示出中高檔形象，引發消費者的關注、嘗試與購買，且不同產品之間既要保持系列感，又具有品牌風格統一性。 ——響當當VS楊氏三兄弟，水餃系列產品包裝效果（部分） 二、冰品-緊跟競品：抓住行業巨頭流行產品，隨虎同行 ——圣美認為：冰淇淋作為休閑產品，抓住流行趨勢很重要。響當當作為市場跟隨者，鎖定競品，抓住潮流，增加新品，有銷量還有利潤，就必須對競品暢銷單品進行跟進、分析。目前響響當當、楊氏三兄弟的產品線雖然已逐漸分開，但各自系列感及相互間區隔還不是特別明晰，且兩個品牌的主力產品價位大都集中在0.5元。基于行業冰品的發展趨勢（主力產品價位集中在1元-5元之間），圣美項目組建議兩個品牌產品線調整后，要接近地方性中端偏高品牌如天冰等的產品結構，并增加以單支非獨立裝的家庭裝冰品。兩個品牌產品，將統一為一個完整的產品線，來滿足市場銷售運作。 ——調整后的冰品產品線（詳見圖） ——升級后的響當當冰品包裝效果（部分）： 三、 品牌提升： 市場現狀：凍品及冰品市場，現均有巨頭、寡頭企業（凍品巨頭：三全、思戀、科迪等；冰品巨頭：蒙牛、伊利、天冰等），品牌力強勁，產品線完善， 市場占有率高。 圣美策略：響當當作為區域性品牌，唯有針對目標市場，細分產品，走出特色，所以圣美提出了韓式餃和素餃的產品定位。圣美認為相對于品牌力的提升，提升響當當產品力，更易執行，更快見效，因此建議響當當采取“產品帶品牌”的推廣策略，即：以產品銷售帶動品牌發展。根據這個策略，圣美設計對產品推廣視覺形象進行創意。 ——響當當凍品：韓式風味推廣平面創意 ——響當當冰品：推廣平面創意 ——彈*藥充足：終端生動化，為銷售助力 根據響當當品牌整體策略方向，圣美設計組完成了對策略的視覺可見*性表達，設計并制作各類豐富多彩的市場物料，助力開拓市場，以下為部分。 四、招商推廣：項目的實施情況和成效評估通過前期品牌形象升級和營銷管理系統升級，響當當以新渠道新營銷策略，迎來了企業發展新的里程碑： 2013年12月響當當主辦了“匯聚諸侯，共謀錢景”的主題招商大會，通過此次會議，響當當吸引了河南省及周邊市場200多個經銷商參與，渠道覆蓋河南全省范圍，渠道招商大獲成功！通過圣美的品牌價值梳理及營銷改進，響當當產品的盈利能力提升30%以上！2014年，響當當品牌全新啟程，攜新品類開創者與領導者的先發優勢，精耕河南省二三線城市及農村市場，開辟山東、河北、安徽、湖北等周邊市場，并擇機向全國其它市場進軍！